牛乳石鹸のCM炎上 問題の根は 宣伝とは良いイメージを持ってもらうこと という鉄則を守らないことにある
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都合の悪い歴史を覆い隠す
A級戦犯の分祀に 絶対反対

皆様の力で阻止しましょう!

 昨日から、牛乳石鹸のウェブCMが炎上したことについての話題がネットニュースやツイッターに散見されている。
 昨日からというか、一日が明けた今日は既に話題が引いているようである。

 私はそのCMを観ていないのでそれがどんなものかについては今日のBLOGOSに出た赤木智弘氏の批評の説明に基づくしかない。

 そもそも私はネット動画を殆ど観ないのでウェブCMがといわれても分からないのである。
 同じようなことは弊ブログが前に集中的に批判をした東急電鉄のウェブ限定のマナー広告などがある。何れもテレビCMではないために、CMといえばテレビと思う私などにはぴんと来ない。東急のそれは炎上が起こってから私もネット動画で観た。そしてその件につき東急を擁護するデヴィ夫人のブログに反論を寄せもした。

 赤木氏によるその牛乳石鹸のCMについての説明は:
 ・「家族や子供思いの優しい父親」であることにふと疑問を覚えた父親が子供の誕生日であることを分かっていながら家に帰らず、怒られていた部下を飲みに誘ってしまい、怒られる。
 ・それについて「子供の心を傷つけた」や「胸くそ悪い」などの批判が起きている。

 一体なにが傷ついて胸くそ悪いというのか全く分からないが、弊ブログがここに問うのはその内容とそれを支える思想についてではない。但し一応、炎上した側の言い分は理解不可能と言っておく。
 資生堂の化粧品ブランド インテグレートの件のように牛乳石鹸を全面支持ではないが、炎上側には理がないことは確かである。
 全面支持ではないとは、多少は悪いといわざるを得ない点はあるということ。というか、どちらかといえば不支持で、両者を非難するべし、blame both sidesといえる。
 この場合は、「家族や子供思いの優しい父親」はどちらかといえば極右的価値観なので炎上側が人種差別主義勢力に当たり、炎上された牛乳石鹸は反トランプの所謂リベラル勢力に当たる。オバマやクリントンを支持するリベラルなビジネスマンは子供の誕生日などを平気で忘れて知的に呑みに行く。そう、日本人はそれを取り違えては致命的誤りを犯す。日本の牛乳石鹸の父とアメリカのリベラルビジネスマンの違いは、単に卒業校の偏差値や知識の量質の厚さが相対的に違うに過ぎない。尤も、彼等も「家族や子供思いの優しい父親」を願わしい理想とすることはあり、それがぽきりと折れてふらりと往ってみることがあるか否かが所謂保守派や極右との違いである。
 私も「家族や子供思いの優しい父親」が価値観や理想として誤りとは思わない。しかしそれに何があってもどこまでもこだわるべきかといえばそうではないとしか考えられないので私、弊ブログはどちらかといえばリベラル派に近い価値観を持つ。況してや他人のこととなれば「家族や子供思いの優しい父親」たるべしと前提することはとんでもないことであるとも思う。

 牛乳石鹸のそのCMはそのような保守的或いは極右的価値観を広告を通して敢えて打ち壊そうとしたのであるが、これが問題の根であるが、広告とはそのようなことをするための媒体ではない。

 例えば牛乳石鹸の社長や会長がJR東海や高須クリニックのそれのように、新聞や雑誌などの言論メディアに出て価値観の変革を説くならば良い。それはあくまでも言論であり、受け入れるも受け入れないも自由である。
 しかし広告とは商品や仕事(サービス)を紹介してその良いイメージを視聴者消費者に持ってもらうためにある。
 そのためには否定的(ネガティブな)印象やイメージ、即ち表象を用いてはならないことは言うまでもない。

 そのCMは如何なる価値観や思想を持つまでもなく、否定的表象を用いている故に端から宣伝として認めるに値しない。
 その場合の否定的表象とは ①怒られること;②その故の辛さが商品のある風景に滲むこと である。
 そのような場面に使われている商品を、誰が買いたい使いたいと思うであろうか?
 「牛乳石鹸は皆様の苦しみと共にある石鹸です。」、そのような否定的メッセージを与えてしまう訳である。それは恰も「人の不幸は大好きさ。」と言っているかのようにも映る。
 苦しかろうと楽しかろうと、商品は買えば変わらずに彼の許に在る。その商品と共に苦しみが増してゆくかのようなイメージを与えてはいけない。

 しかし、そのように端から宣伝として認めるに値しないCMは殊に近年は多く、牛乳石鹸だけではない。

 取り分け悪質なのは弊ブログが重ね重ね非難して不買を呼び掛けている花王である。
 花王は否定的表象をも多く用いるが、逆に独善的肯定的表象をも多く用いる。肯定的表象とは楽しいとか嬉しいとかお得とかであり宣伝には望ましい要素であるが、それが独善的で本当に楽しいとか嬉しいとかお得という感じがしないものを独善的肯定的表象という。独善的は読み下すと独り善がり。
 何がそれぞれそうであるかはおぞまし過ぎるし知らなければ何よりなのでここには挙げないが、花王の殆どのCMがそれらの何れかに当て嵌まる。稀な例外は菅田将暉と澤部佑の出演によるメンズビオレのCMだけ。

 花王などのような否定的表象や独善的肯定的表象がテレビCMやウェブCMなどの宣伝に増えているのは何故か?

 直結はしないが、その可能性を開いたのは1990年前後のバブル時代からの『モノを言うCM』みたいな流れである。広告宣伝に広告主や国民社会の主張を込めるというものである。ここでは所謂こだわりという程度のものも「主張」に含める。
 その流れは必ずしも悪いものではなかったが、2000年代以降になると、『良い印象で主張する』という当たり前の心得のない向きが増えて来る。例えば竟先頃に解任されたバノン顧問も、少なくともその筋では良い印象やイメージが持たれるような極右政治啓発を行っている。日本の広告宣伝はそのバノンの水準もない訳である。さては、人種差別主義の最大手KKKにも劣るかもしれない。
 広告主や広告業者は電波と画面を使って視聴者市民に嫌がらせをしているのである。不快な言葉や汚いものを見せつけて悦に入るのが彼等である。そのようにすることに、世相がどうであるからとか人々のマインドがどうであるからとかという言い訳は全く通じない。

 故に、牛乳石鹸のその件は子育てや性役割(ジェンダーロール)などというものも何の関わりもないものである。

 赤木氏の批評はそれらの事柄についても取り敢えず言及しているが、批判する側のそれらについての考えが浅過ぎるとも述べており、総じて弊ブログの所感と近いと思われる。

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